W 2009 roku dwaj Amerykanie, Rob Walker i Joshua Glenn, kupili w sklepach z używanymi rzeczami stertę bezwartościowych drobiazgów za 128,74 dolara. Ceramiczny konik, solniczka w kształcie misia, plastikowy banan. Potem poprosili ponad dwustu pisarzy, żeby do każdego przedmiotu dopisać krótką, zmyśloną historię, i wystawili wszystko na aukcji w serwisie eBay. Rupiecie za 128 dolarów sprzedały się za 3612,51 dolara. Ceramiczne popiersie konika kupione za 99 centów poszło za 62,95 dolara. Zmieniła się tylko jedna rzecz: do przedmiotu dołączono opowieść. Ten eksperyment, nazwany „Significant Objects”, pokazał coś, co copywriter powinien mieć wytatuowane pod powieką. Historia ma wymierną wartość rynkową, którą da się policzyć w złotówkach.
Ten artykuł jest o tym, jak tę wartość wytwarzać świadomie. Nie chodzi o zdobienie tekstu anegdotą dla ozdoby, lecz o rzemiosło, które ma swoje reguły, swoją anatomię i swoje potwierdzenie w badaniach.
Dlaczego mózg wybiera opowieść
Zacznijmy od twardej różnicy między faktem a historią. Jennifer Aaker, profesor Uniwersytetu Stanforda, przeprowadziła eksperyment, w którym studenci wygłaszali minutowe prezentacje. Dziewięć z dziesięciu opierało się na danych i liczbach, jedna opowiadała historię. Po wykładzie tylko 5 procent słuchaczy potrafiło przytoczyć jakąkolwiek statystykę, a 63 procent pamiętało opowieść. Stąd wzięła się często cytowana teza, że informacja podana w formie narracji zostaje w pamięci nawet 22 razy lepiej niż sam fakt.
Neurobiologia tłumaczy, skąd ta przewaga. Paul Zak, badacz z Claremont, mierzył reakcje mózgu ludzi oglądających filmy. Historia zbudowana wokół bohatera i napięcia uwalnia dwie substancje. Kortyzol pojawia się w fazie napięcia i skupia uwagę, oksytocyna towarzyszy współczuciu z bohaterem i buduje zaufanie. Efekt nie jest czysto poznawczy, tylko behawioralny. Widzowie w Wielkiej Brytanii, którzy zobaczyli spot społeczny z wyraźnym łukiem dramatycznym, byli o 261 procent bardziej skłonni przekazać datek na cel charytatywny niż ci, którzy obejrzeli wersję o słabej narracji.
Jest jeszcze trzeci mechanizm, mniej efektowny, ale ważny dla copywritera walczącego o dokończenie tekstu przez czytelnika. Radosław Karczewski, analizując narrację jako formę przekazu, zauważa, że opowiadanie staje się antidotum na wyłączanie się odbiorcy, który zna już temat i przestaje śledzić myśl autora (Karczewski, 2016, s. 52). Fakt można przewidzieć po pierwszym zdaniu. Historii nie da się przewinąć, bo czytelnik chce wiedzieć, jak się skończy. To samo napięcie, które trzyma nas przy serialu, trzyma oko przy akapicie.
| Co mierzono | Sam fakt | Historia |
|---|---|---|
| Zapamiętanie treści (Aaker, Stanford) | 5% słuchaczy | 63% słuchaczy |
| Reakcja mózgu (Zak) | aktywne ośrodki mowy | oksytocyna, kortyzol, uwaga |
| Skłonność do działania (spot charytatywny, Zak) | wersja bazowa | +261% datków |
Emocja nie jest tu ozdobnikiem doklejonym do argumentu. Jest samym nośnikiem decyzji. Więcej o tym, jak uczucia i mechanizmy poznawcze przekładają się na reakcję czytelnika, znajdziesz w tekście o psychologii perswazji w copywritingu.
Czym storytelling jest, a czym nie jest
Warto uporządkować pojęcie, bo w branży rozlazło się do granic bezużyteczności. Karolina Sęczkowska przypomina, że termin „storytelling” w dzisiejszym rozumieniu sformułowano dopiero w 2003 roku, a jego autorem jest medioznawca Henry Jenkins (Sęczkowska, 2020, s. 51). W tym samym miejscu przytacza definicję Katarzyny Stopczyńskiej, według której storytelling „w logiczny, spójny sposób przedstawia i porządkuje następujące po sobie fakty, jednocześnie zmieniając chaos w porządek”. To zdanie warto zapamiętać, bo obala popularne nieporozumienie. Opowieść nie polega na dosypaniu do tekstu emocji, tylko na uporządkowaniu faktów w sekwencję przyczyn i skutków, w której jedno wynika z drugiego.
Z tej definicji płyną dwa wnioski praktyczne. Po pierwsze, zbiór ciekawych zdań o produkcie to jeszcze nie historia, dopóki nie wiąże ich następstwo zdarzeń. Po drugie, historia bez konfliktu jest tylko opisem. Do konfliktu wrócę za chwilę, bo to on jest sercem całej techniki.
Sęczkowska pokazuje też, że marki nie wymyślają swoich opowieści od zera, lecz sięgają po gotowe wzorce postaci. Wśród najczęściej wykorzystywanych archetypów wymienia zwykłego człowieka (Nescafé, Visa), opiekuna (Johnson & Johnson, Volvo), przywódcę (Mercedes), bohatera (Nike) i buntownika (Harley-Davidson) (Sęczkowska, 2020, s. 52). Do archetypów przejdę w osobnej sekcji, bo to jedno z najbardziej użytecznych narzędzi, jakie copywriter może wziąć z teorii i zastosować jeszcze tego samego dnia.
Anatomia historii, która sprzedaje
Skuteczna opowieść marketingowa ma szkielet i ten szkielet jest zaskakująco stały. Krystyna Gielarek-Gorczyca, analizując strukturę narracji w budowaniu wizerunku marki, sprowadza go do motoru, którym jest konflikt. Rozumie go jako dysonans między tym, co bohater ma, a tym, co chciałby mieć, i to właśnie ten dysonans skłania go do działania (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 253). Trzy przykłady, które podaje, świetnie pokazują mechanizm. Dove przeciwstawia prawdziwe piękno stereotypom narzucanym przez media, Lego staje po stronie kreatywnej zabawy przeciw biernej rozrywce, Nike zachęca do stawiania oporu przeciwnościom, które odbierają szansę na realizację marzeń.
Obok konfliktu w opowieści muszą pojawić się postacie: bohater dążący do zmiany, podmioty, które go wspierają, i adwersarze stający mu na drodze (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 253). Kiedy złoży się to w całość, powstaje łuk narracyjny, który w najprostszej wersji da się rozpisać na kilka kroków.
- Bohater i jego zwykły świat – ktoś, z kim czytelnik może się utożsamić, w sytuacji wyjściowej.
- Problem lub pragnienie – dysonans, który wytrąca bohatera z równowagi i uruchamia fabułę.
- Napięcie i próba – droga do celu, na której coś stoi na przeszkodzie. Tu pracuje kortyzol i tu czytelnik zostaje przy tekście.
- Przewodnik i narzędzie – ktoś lub coś, co pomaga bohaterowi. W dobrze zbudowanej reklamie tym narzędziem bywa marka.
- Rozwiązanie i przemiana – bohater osiąga cel i zmienia się. To moment, w którym pada oferta.
Kluczowa jest kolejność, nie liczba punktów. Gielarek-Gorczyca zwraca uwagę, że dobrze skonstruowana historia pozostaje w pamięci konsumentów znacznie dłużej niż, jak to ujmuje, „ogołocone z fabuły zapewnienia o niskiej cenie lub wysokiej jakości” (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 249). To samo, co odkryli Walker i Glenn na eBayu, tylko powiedziane językiem teorii marki.
Kto jest bohaterem: klient, nie marka
Najczęstszy błąd początkującego copywritera polega na obsadzeniu marki w roli bohatera. Firma pokonuje przeszkody, firma zwycięża, firma jest wspaniała. To nie działa, bo czytelnik nie utożsamia się z firmą. Utożsamia się z sobą. Skuteczniejszy układ, spopularyzowany przez Donalda Millera w metodzie StoryBrand, odwraca role. Bohaterem jest klient ze swoim problemem, a marka występuje jako przewodnik, który daje mu narzędzie i plan. Ten sam wzorzec widać w przykładach Gielarek-Gorczycy, gdzie spersonifikowana marka pełni funkcję podmiotu wspierającego bohatera, a nie samego bohatera. Praktyczny test jest prosty. Jeśli w twojej historii to produkt przeżywa przemianę, przepisz ją tak, żeby przemianę przeżywał czytelnik.
Archetypy marki, czyli gotowy szkielet postaci
Skąd wiadomo, jakim głosem ma mówić marka i jaką rolę grać w opowieści? Tu z pomocą przychodzi koncepcja archetypów. Gielarek-Gorczyca przypomina, że pojęcie archetypu spopularyzował w pierwszej połowie XX wieku Carl Gustav Jung, definiując go jako archaiczny wzorzec, który rozpoznajemy w otaczającym świecie. Na grunt komunikacji marketingowej przeniosły je Margaret Mark i Carol S. Pearson, wyodrębniając dwanaście postaci, których charakter może przyjąć marka (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 254). Wybór archetypu porządkuje wszystko, od tonu tekstu po dobór bohatera i konfliktu.
| Archetyp | Obietnica dla odbiorcy | Przykład marki |
|---|---|---|
| Bohater | odwaga, pokonanie własnych ograniczeń | Nike |
| Buntownik | sprzeciw wobec normy, wolność | Harley-Davidson |
| Opiekun | bezpieczeństwo, troska | Volvo, Johnson & Johnson |
| Zwykły człowiek | swojskość, przynależność | Nescafé, Visa |
| Przywódca | prestiż, kontrola, status | Mercedes |
Źródło: opracowanie na podstawie Sęczkowska, 2020, s. 52 i Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 254.
Archetyp nie jest wyrokiem dożywotnim. Gielarek-Gorczyca opisuje, jak marka Dove ewoluowała od archetypu Wielbiciela, doceniającego piękno każdej kobiety w kampaniach pod hasłem „Piękno jest dla każdej z nas”, do archetypu Buntownika w kampanii „Piękno bez filtra”, która sprzeciwia się filtrom upiększającym z aplikacji społecznościowych (Gielarek-Gorczyca, 2022, s. 258). Zmiana archetypu jest możliwa, kiedy zmienia się problem, wokół którego marka buduje swoje historie.
Gdzie storytelling działa najlepiej
Nie każdy produkt równie łatwo obudować opowieścią. Sęczkowska wskazuje cztery kategorie, którym narracja służy najbardziej: produkty o długiej tradycji, znane kilku pokoleniom (na przykład Coca-Cola), produkty wytwarzane w sposób naturalny i ekologiczny, produkty i usługi zmieniające człowieka fizycznie lub psychicznie (zajęcia w klubach fitness, zabiegi SPA, zdrowa żywność) oraz produkty technologiczne i artystyczne, które pozwalają wyrazić siebie (Sęczkowska, 2020, s. 54). Wspólny mianownik jest taki, że wszystkie te produkty niosą jakąś wartość poza samą funkcją, a wartości najłatwiej przekazać przez historię.
To nie znaczy, że dla produktu „nudnego” trzeba się poddać. Znaczy, że historii szuka się wtedy nie w samym produkcie, lecz wokół niego: w kliencie, w problemie, w powodzie, dla którego firma w ogóle powstała. Ubezpieczenie samo w sobie nie jest fascynujące, ale historia rodziny, która dzięki niemu nie straciła domu, już tak.
Format też ma znaczenie. Historia sprawdza się w opisie „o nas”, w mailingu, w reklamie wideo, w poście, w opisie produktu z sekcją o jego pochodzeniu. Wszędzie tam potrzebny jest jednak wcześniejszy warunek, o którym łatwo zapomnieć. Zanim ktokolwiek przeczyta twoją historię, musi kliknąć w nagłówek, a to osobne rzemiosło opisane w poradniku o pisaniu nagłówków, które przyciągają uwagę.
Storytelling w czasach sztucznej inteligencji
Można zapytać, po co uczyć się tej techniki, skoro model językowy wygeneruje „historię o marce” w kilka sekund. Odpowiedź jest praktyczna. AI świetnie odtwarza schemat łuku narracyjnego, ale nie ma dostępu do jednej rzeczy, na której cała technika stoi, czyli do prawdziwego, konkretnego szczegółu. To autentyczny detal buduje oksytocynę, o której pisał Zak, a nie sama obecność bohatera i konfliktu. Model wyprodukuje gładką opowieść o „pasji założyciela”, lecz to copywriter musi wiedzieć, że założyciel składał pierwsze zamówienia na kuchennym stole o trzeciej w nocy, bo w dzień pracował na etacie. Ten jeden szczegół waży więcej niż cały gładki akapit.
Rola człowieka przesuwa się więc z pisania w stronę wydobywania. Dobra historia marki zaczyna się od rozmowy z klientem i od pytań, na które sztuczna inteligencja nie zna odpowiedzi. Jak to się zaczęło. Co poszło nie tak. Kto był pierwszym klientem. Narzędziem można potem przyspieszyć redakcję, ale materiał musi być prawdziwy. O tym, gdzie kończy się pomoc AI, a zaczyna praca copywritera, piszę szerzej w tekście o copywritingu a sztucznej inteligencji.
Najczęstsze błędy
Kilka pułapek wraca w tekstach tak regularnie, że warto je wymienić z nazwy.
- Marka jako bohater. Historia o tym, jaka firma jest wspaniała, nie angażuje, bo czytelnik szuka siebie, nie ciebie.
- Historia bez konfliktu. Bez napięcia zostaje opis. Jeśli w twojej opowieści nic nie jest zagrożone, nie ma powodu jej czytać.
- Zmyślony szczegół. Wykryta nieprawda kosztuje zaufanie, którego historia miała dostarczyć. Autentyczność jest warunkiem, nie ozdobą.
- Opowieść doklejona do oferty. Narracja i sprzedaż mają się zazębiać. Rozwiązanie problemu bohatera powinno prowadzić wprost do tego, co sprzedajesz, a nie stać obok jako dekoracja.
- Fabuła dla fabuły. Historia bez celu biznesowego jest tylko ładna. Zawsze pytaj, jaką jedną reakcję czytelnika ma wywołać.
Jak zacząć: krótki warsztat
Teorię łatwiej zapamiętać, gdy przejdzie w nawyk. Zanim napiszesz następny tekst, przejdź przez pięć pytań, które zamieniają surowy materiał w opowieść.
- Kto jest bohaterem i czego chce? Obsadź klienta, nie markę. Nazwij jego pragnienie jednym zdaniem.
- Co stoi mu na drodze? Znajdź konflikt, czyli różnicę między stanem obecnym a pożądanym. Bez tego kroku dalej nie idź.
- Jaki archetyp gra twoja marka? Wybierz jedną rolę z dwunastu i trzymaj się jej tonu w całym tekście.
- Jaki jeden prawdziwy szczegół uwiarygodnia historię? Wydobądź go z rozmowy, nie wymyślaj.
- Do jakiej reakcji prowadzi zakończenie? Rozwiązanie ma płynnie przechodzić w ofertę i wezwanie do działania.
Ćwiczenie na start jest banalne, a uczy najwięcej. Weź jeden zwykły przedmiot z biurka i napisz o nim trzy zdania historii, tak jak zrobili to autorzy „Significant Objects”. Potem napisz trzy zdania samego opisu. Różnica, którą poczujesz między jednym a drugim, to dokładnie ta wartość, za którą klient płaci copywriterowi. Historii nie da się kupić w hurtowni fraz. Trzeba ją wydobyć, uporządkować i opowiedzieć tak, żeby czytelnik zobaczył w bohaterze siebie.
Bibliografia
- Gielarek-Gorczyca, K. (2022). Monomit – uniwersalna struktura narracji w budowaniu wizerunku marki. DOI: 10.18778/8220-710-1.15.
- Karczewski, R. (2016). Przepowiadanie narracyjne jako forma dotarcia do współczesnego człowieka. DOI: 10.18290/rt.2016.63.12-4.
- Sęczkowska, K. (2020). Content marketing i storytelling, czyli efektywna komunikacja w Internecie. Repozytorium UJ.
- Walker, R., Glenn, J. (2009). Significant Objects. significantobjects.com.