W 1969 roku Theodore Levitt przytoczył w książce „The Marketing Mode” zdanie, które przypisał biznesmenowi Leo McGivenie: w zeszłym roku sprzedano milion wierteł ćwierćcalowych nie dlatego, że ludzie chcieli mieć wiertła, lecz dlatego, że potrzebowali ćwierćcalowych dziur. To jedno zdanie mówi o copywritingu więcej niż niejeden poradnik. Klient nigdy nie kupuje przedmiotu dla samego przedmiotu. Kupuje to, co ten przedmiot dla niego zrobi. Wiertarka jest tylko drogą do dziury, dziura do zawieszonej półki, a półka do mieszkania, które wygląda tak, jak właściciel sobie wymarzył.
Cała trudność polega na tym, że większość tekstów sprzedażowych opisuje wiertło. Wylicza moc silnika, liczbę obrotów, wagę i długość kabla, a potem dziwi się, że nikt nie klika „kup teraz”. Język korzyści to umiejętność przełożenia parametrów na to, co realnie zmienia się w życiu odbiorcy. Ten artykuł pokazuje, jak to robić świadomie, według reguł, które da się sprawdzić w praktyce.
Cecha, zaleta, korzyść. Trzy różne rzeczy
Zamieszanie zaczyna się od tego, że wiele osób traktuje te trzy słowa jak synonimy. Nie są. Między nimi biegnie prosta linia przyczynowo-skutkowa, którą warto umieć rozpisać dla każdego produktu.
Cecha to obiektywny fakt o produkcie. Bateria ma 5000 mAh, kurtka jest z membrany o parametrze 20 000 mm słupa wody, kurs liczy 42 lekcje wideo. Cechy są prawdziwe i sprawdzalne, ale same z siebie nic nie znaczą dla kogoś, kto nie jest ekspertem.
Zaleta mówi, co ta cecha robi. Bateria 5000 mAh wystarcza na dwa dni bez ładowarki. Membrana 20 000 mm nie przepuszcza deszczu nawet podczas ulewy. Zaleta jest już bliżej odbiorcy, bo tłumaczy techniczny parametr na działanie.
Korzyść mówi, co odbiorca z tego ma w swoim życiu. Wychodzisz rano z domu i nie musisz pamiętać o ładowarce ani szukać gniazdka w kawiarni. Idziesz na cały dzień w góry i wracasz suchy, choć złapała cię burza. Korzyść dotyka celu, emocji albo problemu, który człowiek naprawdę chce rozwiązać.
Najprościej zobaczyć różnicę na zestawieniu.
| Cecha (fakt) | Zaleta (co robi) | Korzyść (co masz z tego Ty) |
|---|---|---|
| Bateria 5000 mAh | Wytrzymuje dwa dni pracy | Wychodzisz z domu bez ładowarki i o niej nie myślisz |
| Membrana 20 000 mm | Nie przemaka w ulewie | Cały dzień w górach i wracasz suchy |
| 42 lekcje wideo | Pełny materiał od podstaw do praktyki | Uczysz się we własnym tempie, bez presji terminów |
| Nóż ze stali damasceńskiej | Bardzo długo trzyma ostrość | Kroisz gładko przez lata, bez ciągłego ostrzenia |
Zwróć uwagę, że im dalej w prawo, tym mniej mówimy o produkcie, a więcej o człowieku. To jest kierunek, w którym powinien iść tekst sprzedażowy.
„Sprzedawaj skwierczenie, nie stek”
Zanim pojęcie języka korzyści doczekało się nazwy, praktycy handlu odkryli je na własnej skórze. W 1937 roku Elmer Wheeler wydał „Tested Sentences That Sell”, książkę będącą podsumowaniem lat testów na słowach sprzedażowych. Wheeler twierdził, że przez dekadę sprawdził ponad 105 000 sformułowań na blisko 19 milionach ludzi. Z tego materiału wyprowadził najsłynniejszą zasadę sprzedaży w historii: „sprzedawaj skwierczenie, nie stek”.
Sens jest dokładnie taki jak w historii z wiertłem. Nikt nie zamawia w restauracji kawałka mięsa dla samego mięsa. Zamawia obietnicę, którą niesie zapach skwierczącego steku na patelni. Wheeler rozpisywał tę myśl na kolejne przykłady: sprzedawaj bąbelki, nie szampana; sprzedawaj świeżość, nie jajka; sprzedawaj zapach, nie kawę. Za każdym razem chodzi o to samo, żeby mówić o doznaniu i efekcie, a nie o rzeczy.
Warto zapamiętać, że skwierczenie musi mieć pokrycie w steku. Obietnica bez produktu, który za nią stoi, to już nie copywriting, tylko oszustwo. Granica między jednym a drugim to zarazem granica między perswazją a manipulacją, o której piszę szerzej w tekście o psychologii perswazji w copywritingu.
Test „co to daje”, czyli maszynka do korzyści
Teoria jest prosta, praktyka bywa trudniejsza, bo copywriter zwykle dostaje od klienta listę cech i musi z niej sam wydobyć korzyści. Służy do tego jedno pytanie, które zadaje się po każdej cesze, aż odpowiedź trafi w cel odbiorcy. Pytanie brzmi: „co to daje?” albo w twardszej wersji „no i co z tego?”.
Weźmy odkurzacz z filtrem HEPA.
- Cecha: filtr HEPA. Co to daje? Zatrzymuje 99,97 procent drobin kurzu.
- No i co z tego? Powietrze w domu jest czystsze.
- No i co z tego? Alergik przestaje kichać po sprzątaniu.
- No i co z tego? Dziecko z alergią śpi spokojnie całą noc.
Cztery pytania i doszliśmy od suchego parametru do sceny, która naprawdę porusza rodzica alergika. Ten łańcuch pokazuje ważną rzecz. Korzyść ma kilka pięter, a im głębiej zejdziesz, tym mocniej trafiasz w emocję. Nie zawsze trzeba schodzić na samo dno, bo czasem odbiorca chce po prostu wiedzieć, że powietrze będzie czystsze. Ale copywriter powinien znać całą drabinę, żeby świadomie wybrać poziom dopasowany do produktu i grupy.
Ta sama maszynka działa w drugą stronę i pełni funkcję kontrolną. Kiedy napiszesz zdanie korzyściowe, zapytaj, jaka cecha za nim stoi. Jeśli żadna, to znaczy, że obiecujesz coś, czego produkt nie dowozi.
Korzyści silne i słabe
Nie każda korzyść waży tyle samo. W analizie copywritingu w mediach społecznościowych Tamila Kartsivadze rozróżnia korzyści silne i słabe (Kartsivadze, 2022, s. 3). Do silnych zalicza oszczędność pieniędzy, oszczędność czasu i zarabianie pieniędzy. Ich siła bierze się stąd, że są namacalne i policzalne. Czajnik, który gotuje wodę szybciej, albo polisa, która kosztuje mniej, dają efekt, którego nie da się zignorować, bo opiera się na faktach. Autorka zauważa, że copywriterzy często wysuwają właśnie taką przewagę na pierwszy plan.
Korzyści słabe to wygoda, rozrywka, styl i moda. Słabe nie znaczy bezużyteczne. Kartsivadze podkreśla, że odbiorcy interesują się nimi nie mniej niż korzyściami twardymi (Kartsivadze, 2022, s. 3). Różnica polega na tym, że trudniej je zmierzyć, więc łatwiej brzmią pusto, jeśli nie podeprzesz ich konkretem. „Poczujesz się stylowo” to obietnica słaba i rozmyta. „Założysz tę marynarkę na rozmowę o pracę i na wesele kolegi, i za każdym razem będzie pasować” to ta sama korzyść stylu, tyle że osadzona w konkretnej sytuacji.
| Rodzaj korzyści | Przykłady | Jak wzmocnić w tekście |
|---|---|---|
| Silne (mierzalne) | oszczędność czasu, oszczędność pieniędzy, zarobek | podaj liczbę, porównanie, konkretny efekt |
| Słabe (miękkie) | wygoda, styl, przyjemność, rozrywka | osadź w scenie, pokaż sytuację z życia odbiorcy |
Praktyczny wniosek brzmi tak: jeśli produkt ma choć jedną silną korzyść, zwykle warto zacząć od niej, a miękkimi domykać. Odwrotna kolejność sprawdza się głównie tam, gdzie cała wartość leży w emocji, na przykład przy produktach premium albo lifestyle’owych.
Kogo dotyczy tekst. Ty czy produkt
Kartsivadze dzieli teksty sprzedażowe według tego, wokół czego się kręcą (Kartsivadze, 2022, s. 3). Tekst zorientowany na firmę opowiada, od ilu lat marka jest na rynku, kto nią kieruje i jakie ma wartości. Tekst zorientowany na produkt opisuje sam przedmiot, czyli jak działa, kiedy się go używa i co potrafi. Tekst zorientowany na klienta zaczyna się od odbiorcy i tłumaczy, jak produkt mu pomoże. Autorka wskazuje ten ostatni typ jako najskuteczniejszy, bo od pierwszego zdania mówi o człowieku, a nie o sprzedawcy.
To rozróżnienie tłumaczy, dlaczego tyle tekstów firmowych brzmi tak samo i tak słabo. „Jesteśmy dynamicznie rozwijającą się firmą z wieloletnim doświadczeniem” jest zdaniem zorientowanym na firmę. Nie niesie żadnej korzyści dla czytelnika, a przy tym mógłby je napisać każdy o każdym. Prosty test na orientację tekstu polega na policzeniu, jak często pada w nim „my, nasza oferta, nasza firma”, a jak często „ty, twój, twoja sytuacja”. Jeśli przeważa pierwsza kolumna, tekst mówi do lustra, nie do klienta.
Praca, do której klient „zatrudnia” produkt
Współczesnym rozwinięciem myśli o wiertle i dziurze jest teoria Jobs to Be Done, którą spopularyzował Clayton Christensen. W jej ujęciu klienci nie kupują produktów, tylko „zatrudniają” je do wykonania określonej pracy, która pojawia się w ich życiu. Kiedy coś inne wykona tę pracę lepiej, produkt zostaje „zwolniony”.
Najsłynniejszy przykład Christensena dotyczy sieci barów szybkiej obsługi, która chciała sprzedawać więcej koktajli mlecznych. Badania smaku i konsystencji nic nie dawały. Dopiero obserwacja pokazała, że poranni klienci kupowali koktajl do samochodu, żeby uprzyjemnić sobie długi, nudny dojazd do pracy i zaspokoić głód, który wytrzyma do południa. Koktajl konkurował nie z innymi koktajlami, lecz z bananem i bajglem. Wieczorem ten sam produkt był nagrodą, którą rodzic kupował dziecku, więc konkurował z zupełnie czym innym.
Dla copywritera płynie stąd konkretna wskazówka. Zanim wypiszesz cechy, zapytaj, do jakiej pracy klient zatrudnia twój produkt i z czym ten produkt tak naprawdę konkuruje. Kurs online z copywritingu bywa zatrudniany do zmiany zawodu, do dorobienia po godzinach albo do poczucia, że robi się w życiu krok naprzód. To trzy różne prace i trzy różne języki korzyści, choć produkt jest jeden.
Gdzie w tekście umieścić korzyści
Sama umiejętność wydobycia korzyści to jeszcze nie wszystko, bo trzeba je jeszcze ułożyć w tekście tak, żeby prowadziły odbiorcę do decyzji. Pomagają w tym sprawdzone konstrukcje, w których język korzyści ma swoje stałe miejsce.
W klasycznym schemacie AIDA korzyści pracują najmocniej na etapie zainteresowania i pragnienia. Kartsivadze opisuje, że w fazie zainteresowania warto szczegółowo opisać korzyści produktu i podeprzeć je doświadczeniami dotychczasowych użytkowników, a w fazie pragnienia pokazać, co konkretnie zmieni się w życiu odbiorcy po zakupie (Kartsivadze, 2022, s. 5). W schemacie PAS, od problemu przez jego wyostrzenie do rozwiązania, korzyść jest tym rozwiązaniem, czyli odpowiedzią na ból, który wcześniej nazwałeś.
Warto przy tym rozróżnić przewagę od korzyści, co Kartsivadze wskazuje jako dwa osobne elementy struktury tekstu (Kartsivadze, 2022, s. 5). Przewaga wyodrębnia to, co odróżnia produkt od konkurencji. Korzyść mówi, co odbiorca z tego będzie miał. Dobry tekst łączy jedno z drugim, bo sama przewaga bez przełożenia na życie klienta zostaje pustym chwaleniem się.
To, gdzie postawić najmocniejszą korzyść, ma szczególne znaczenie na stronie sprzedażowej, gdzie o uwagę walczysz w pierwszym ekranie. Rozwijam tę mechanikę w tekście o copywritingu stron docelowych, bo od trafności głównej obietnicy zależy, czy odbiorca w ogóle zejdzie wzrokiem niżej.
Najczęstsze błędy w języku korzyści
Kilka pułapek wraca w tekstach tak regularnie, że warto mieć je na oku.
Pierwsza to zatrzymanie się na cechach. Copywriter przepisuje kartę produktu od producenta i uznaje pracę za skończoną. Powstaje tekst poprawny i martwy, bo odbiorca musi sam sobie przetłumaczyć parametry na własną korzyść, a większość tego nie zrobi.
Druga to korzyść nieprawdziwa, czyli obietnica bez pokrycia w cesze. Skwierczenie bez steku działa raz, potem wraca do marki jako rozczarowanie i negatywna opinia.
Trzecia to korzyść nietrafiona, prawdziwa, lecz nieważna dla tej grupy. Oszczędność czasu jest silną korzyścią, ale nie sprzeda kolekcjonerskiego zegarka, którego właściciel kupuje właśnie po to, żeby czas celebrować, a nie oszczędzać. Dlatego język korzyści zawsze zaczyna się od odbiorcy, nie od listy zalet.
Czwarta to zalewanie odbiorcy wszystkim naraz. Dziesięć korzyści wyliczonych jednym tchem waży mniej niż jedna, dopracowana i osadzona w konkretnej sytuacji. Lepiej wybrać tę najważniejszą dla danej grupy i rozegrać ją porządnie, niż rozproszyć uwagę na wszystkie.
Język korzyści a sztuczna inteligencja
Model językowy poproszony o „opis produktu z korzyściami” wygeneruje w kilka sekund listę zdań, które z pozoru wyglądają poprawnie. Problem w tym, że AI nie wie, do jakiej pracy twój konkretny klient zatrudnia produkt ani która korzyść jest dla tej grupy silna, a która pusta. Model produkuje korzyści statystycznie prawdopodobne, czyli takie, jakie najczęściej pojawiają się w tekstach o podobnych produktach. To często korzyści ogólne i wymienne, pasujące do wszystkiego i do nikogo.
Przewagą copywritera przestaje być samo umiejętne przekształcenie cechy w zdanie, bo to model potrafi. Zostaje trafność, czyli wiedza o tym, że alergik nie kupuje filtra HEPA, tylko spokojną noc dziecka, i że przy zegarku premium oszczędność czasu jest korzyścią, która wręcz szkodzi. Rozsądny układ pracy wygląda więc tak, że narzędzie generuje warianty i podsuwa cechy, których mogłeś nie zauważyć, a człowiek wybiera, docina i dopasowuje do realnego odbiorcy. Ten podział ról rozwijam szerzej w tekście o tym, jak pisać nagłówki, które przyciągają uwagę, bo nagłówek to najczęściej pierwsze miejsce, w którym korzyść albo trafia, albo spada w próżnię.
Podsumowanie warsztatu
Język korzyści sprowadza się do jednego nawyku myślowego. Za każdym parametrem produktu stoi pytanie „co to daje odbiorcy”, a za tą odpowiedzią kolejne „no i co z tego”, aż dojdziesz do celu, emocji albo problemu, który człowiek naprawdę chce rozwiązać. Zamiast opisywać wiertło, opisujesz dziurę, a najlepiej gotową półkę na ścianie.
Zanim oddasz tekst, przejdź go trzema pytaniami. Czy za każdą korzyścią stoi prawdziwa cecha, żeby skwierczenie miało pokrycie w steku. Czy tekst mówi „ty” częściej niż „my”, czyli jest zorientowany na klienta, a nie na firmę. Czy wybrana korzyść jest ważna dla tej konkretnej grupy, a nie tylko prawdziwa w ogóle. Kiedy te trzy odpowiedzi brzmią „tak”, masz tekst, który nie sprzedaje produktu, tylko zmianę w życiu odbiorcy. A o to w copywritingu chodzi od czasów Wheelera i jego skwierczącego steku.